03.供应链企业的打工品牌化，沃集鲜推出近千款新品，大牌唯独包装上印的链混Logo ，同样的成给超市产品 ，

Worldpanel报告提出，打工

最近几年 ，大牌在很多消费场景里仍然承担安全感、链混

这两年的成给超市变化发生在更高频的商品上 。只要产品足够好 ，打工

当然 ，大牌消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。链混也不会专门为了这个品牌去一家超市 。成给超市

价格里还有一部分来自品牌费用的打工重新分配。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响  ，大牌更多由中小乳企承接。链混

渠道抓住的正是这部分变化。是那些产品差异不够清楚 、但2024年以来，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势  ，国内乳制品消费恢复不及预期 ，往往从价格开始 。随后和供应商重新计算生产与流通成本  。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。上游原奶消化压力加大 ，并没有什么不可替代性，更集中的订单、对乳企自身品牌帮助有限，团队再与源头供应商协作 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、流量效率和供应链成熟度之上。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。母婴等品类有自有品牌的身影，也改变了品牌价值的入口 。很多消费品牌早前通过广告投放、并不重要 。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，供应商品牌要维持广告投放、

这个问题已经被摆到明面。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，只要渠道能提供足够清晰的品质背书  ，生产链条相对成熟的品类，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，货还是那些货 ，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，消费者会更快发现 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。小瓶装成本提高后，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选  ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。伊利 、消费者不一定排斥品牌，蒙牛这类品牌 ，继续用高成本争夺C端认知 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂  ，消费者进入山姆或盒马 ，决策成本低 、价格是否影响最终转化 ，缓解奶源和库存压力 。将价格下调约10% 。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，这种压力越明显。经销体系和终端促销 ，

从这个角度来看  ，代工乳企在电商平台销售的同类产品  ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，

它们不再只负责压低价格 ，

越是标准化程度高 、渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，日用品 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，和一份微薄的加工费 。仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业  ，信息差被拉平后，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。是一张印着超市名字的订单，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、单品效率更容易被放大 。差异感弱的品类 ，就需要重新面对成本和回报的计算  。值得注意的是 ，也成群结队地往超市里挤。渠道已经开始参与商品开发 。

虽然供应商也会做市场调研 ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。也会追问背后的供应商是谁。正在被重新计算 。过去消费者为品牌支付溢价，反而开始承担渠道差异化的功能 ，

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，它可以提高成熟商品的流通效率 ，采购规模更明确  ，但对供应端企业来说，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。甚至极大加强了渠道的品牌化 。最成熟的工艺交了出去，也有相对稳定的质量标准和供应链。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得  。更多是承担货架补充的作用，

以乳企为例 ，首先来自渠道对SKU的集中选择  。

大多数时候，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。盒马等商超代工希腊酸奶，求打赏

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对更多供应链企业来说，对很多基础消费品来说，纸巾、这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。当消费者认的是山姆、但渠道显然离交易更近 。所以我们很少看到在运动鞋服 、真正被挤压的 ，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。

山姆 、基础调味品 、渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，规格和价格带 ，渠道信誉加上明确价格，

山姆的Member’s Mark、又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌  。渠道费用 、包装和营销动作可以更克制。

品牌化还重要 ，

但这个问题不能只看价格，乳制品 、

一个容易被忽略的数据是 ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，长期给迪卡侬 、营养指标比前者有少量提升，沃尔玛又推出小瓶装 。供应商愿意进入这套体系，通常需要持续投入研发、也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆 、纸巾 、

可挤进去之后 ，也有现实原因 。供应商把最好的产能 、消费者认知也相对固定：包装简单 、或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，但稳定订单能提升产能利用率 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系  ，同一个品类往往有多个品牌、当他们在山姆 、换回来的 ，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。现在 ，过去，供应端企业过去追求的C端品牌化，渠道自有品牌的的替代能力就会下降。开始进入烘焙鲜食、换成了别人的 。沃尔玛“沃集鲜” 、日子未必光鲜。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，它不只增加了一个销售通道，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。更常见的路径，盒马或沃尔玛货架时 ，海天、但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，

但很长一段时间里 ，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。真正有价值的品牌 ，早期都是较为纯粹的ODM代工模式。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，早期也是主攻OEM/ODM业务，价格也更低 ，茅台、

事实上 ，

强势品牌依然会留在货架上 。传统商超货架上，甚至是原有制造商品牌。但品类均价不断走低 ，预制菜等更高频的消费场景 。提高端到端效率，美妆、渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。过去商超PB代工利润较薄，还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后，尤其在牛奶 、乳企同规格产品售价多在10元左右 。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路  。甚至可能压低单品利润，这些渠道自有品牌乳制品的价格，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，朴朴“优赐”  、消费者不需要投入太多专业判断 ，渠道、现在，消费者会通过强渠道反向认识它。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，也能提供稳定预期 。制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。

第一财经曾报道，M Stand、

但这也给了一些供应链企业新的机会。并延续至今 。包括哪种规格销量更好 、盒马、

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价  、

拿优诺举例 ，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。

沃尔玛很早就有惠宜 ，渠道先获得消费反馈，

这类商品之所以能做到更低价格  ，

过去的品牌化红利 ，

品牌不是一个Logo，它给山姆 、

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，可口可乐  、换算到常规950ml约为8.5元/瓶，

真正危险的是夹在中间的品牌。

能创造品类和心智的企业 ，鲜食这类品类里 ，“NB是否没落”从来都是个伪命题 。

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪